Si conclude con questo articolo, dopo la prima e la seconda parte, il nostro viaggio all’interno delle professioni nella vendita. Un utile excursus che ci ha aiutato a capire il ruolo e le competenze delle principali figure professionali che possono concorrere a definire il settore vendita in un’ azienda.

Senior Sales Manager: è il titolo tipico di una persona il che si occupa della gestione delle vendite. Il ruolo in genere comporta pianificazione delle vendite, delle risorse umane, di sviluppo dei talenti, della leadership e il controllo di tali risorse tra le attività organizzative.

Product manager: opera prevalentemente nel settore dei beni di consumo e il suo compito è sviluppare idee innovative sui prodotti, esaminare i risultati delle indagini di mercato per scoprire eventuali lacune settoriali e trasformare le idee in prototipi commerciabili, in collaborazione con la divisione di produzione. Si occupa inoltre dell’organizzazione dell’assortimento, sia dal punto di vista quantitativo che qualitativo, in base alla strategia di marketing adottata

Promotore: svolge tutte le attività di comunicazione con l’obiettivo di sviluppare relazioni e mettere in comunicazione istituzioni, aziende, persone, strutture, con la propria utenza o clientela di riferimento. I destinatari della comunicazione possono essere privati cittadini, istituzioni, aziende, organi di stampa, “consumatori”. Lo scopo principale è di sostenere la reputazione dell’organizzazione che comunica, contribuendo alla creazione di una specifica identità.

Responsabile Sviluppo Reti: ha la responsabilità di scouting, sviluppo e consolidamento della rete di Vendita. E’ responsabile del raggiungimento degli standard qualitativi e dei target di budget previsti, delle attività di fidelizzazione della rete vendita e del ordinamento delle risorse. Inoltre, partecipa attivamente allo sviluppo di nuovi progetti di espansione.

Social Media Manager: è un quadro/dirigente di norma alle dipendenze del marketing che ha l’obiettivo di studiare, pianificare e controllare la presenza della azienda sui media sociali. E’ una figura formata in marketing che conosce ed ha esperienze nel marketing online ed in particolar modo nelle tecniche di marketing. Deve non solo garantire una presenza all’azienda sui Social Network, ma fondamentalmente dare al “pubblico” l’immagine dell’azienda che questa vuole trasmettere di sé stessa. 
Per questa ragione ha necessità di mantenere contatti costanti con l’azienda, e garantire risposte veloci agli utenti che hanno quesiti da porre all’azienda che esso rappresenta.

Nel 2012 l’Associazione Sales Management Network darà spazio a momenti di incontro reale e virtuale su questi temi: avvieremo la terza edizione della Survey SMN e prepareremo un programma di eventi distribuiti sul territorio che permetta l’incontro e la conoscenza tra tutti i membri delle nostre community; avvieremo programmi didattici specifici sui temi chiave del nostro lavoro; favoriremo lo scambio e la condivisione di esperienze, dubbi, domande…non tanto con la pretesa di dare o risposte o ricette, ma con la certezza di voler mettere un piede nel futuro, per farlo “come ci piace”.

Solitamente i comparti del settore vendite che si definiscono in una grande organizzazione sono tre e si dividono in:
Direzione Vendite
Pianificazione
Marketing

Il punto di raccordo tra questi rimane la forza vendite, che viene generalmente organizzata secondo questi elementi:

• Natura del lavoro da svolgere
• Conoscenze ed esperienze delle persone coinvolte nella direzione o nell’esecuzione
• Vicinanza fisica dei posti di lavoro
• Somiglianza per contenuto dei lavori da gestire

Sempre dai documenti dell’AISM emerge un’altra relazione da cui l’organizzazione del settore vendite non può prescindere ed è quella del dimensionamento della forza vendita sul territorio, che può essere gestita attraverso lo sviluppo delle seguenti fasi:
1. Analisi della clientela con definizione del numero, dimensioni e localizzazione dei clienti target
2. Determinazione del numero visite per cliente secondo il tempo di visita, la frequenza, il servizio, il tempo di preparazione e di spostamento
3. Calcolo del numero di clienti minimo per venditore in base alla potenzialità e alla conformazione geografica del territorio
4. Progettazione delle aree territoriali
5. Analisi delle caratteristiche della forza vendita e identificazione di eventuali gap risorse-necessità
6. Valutazione della suddivisione territoriale e pianificazione di eventuali interventi

L’articolazione del reparto vendite però cambia da contesto a contesto ed in base al mercato di riferimento, quindi un’azienda che fornisce servizi sarà diversa da una commerciale, ne deriva quindi un quadro organizzativo di vendita basato sia sulle responsabilità funzionali del reparto sia sulle esigenze espresse dall’attività di vendita.

Per responsabilità funzionali:

• Direzione vendite
• Amministrazione
• Pianificazione

Per esigenze delle attività di vendita:

• Azienda
• Cliente
• Prodotto

La nascita di servizi come Incidi!, insieme all’abbattimento dei costi di produzione di un album e alla diffusione della banda larga, ha permesso a tantissimi musicisti di produrre e commercializzare le proprie opere in maniera autonoma, aggirando così il filtraggio imposto dalle case discografiche.

Questa nuova condizione, sebbene privilegiata rispetto al passato, non è però priva di ostacoli altrettanto difficili da superare: ora, la sfida per i musicisti indipendenti è quella di riuscire a competere, con pochissime risorse, in un mercato iper-saturo e dominato dalle major discografiche.

Incidi! sta aiutando i musicisti ad affrontare questa sfida, mettendo a loro disposizione degli strumenti di f-commerce, social marketing e video marketing, e ottenendo, in un anno, risultati significativi.

F-commerce

Incidi! offre la possibilità a ciascun musicista di vendere la propria musica su qualsiasi sito web che accetta HTML, e in particolare sul proprio profilo Facebook: l’artista, con un semplice copia e incolla di un codice fornito da Incidi!, può creare nel profilo un suo negozio di musica, completamente automatizzato, con tutti i suoi album in vendita.

Poichè non c’è limite al numero di negozi che l’artista può generare, egli ha la possibilità di creare una rete di partner di vendita, sia sui normali siti web che su Facebook, aumentando notevolmente la probabilità di raggiungere i suoi potenziali acquirenti.

Social marketing

Oltre ad i classici pulsanti “mi piace” e “condividi”, Incidi! utilizza un altro strumento di social marketing molto efficace: i “Facebook comments”.

Grazie ad un plug-in messo a disposizione gratuitamente dal popolare social network ed integrato sul sito web di Incidi!, ogni utente ha la possibilità di commentare e recensire ciascun album in vendita. La particolarità è che l’utente può scegliere di pubblicare la recensione anche sul proprio profilo Facebook, rendendola visibile a tutti i suoi amici. L’effetto passa-parola, dunque, notoriamente uno dei fattori determinanti nella decisione di acquisto, in questo modo viene massimizzato.

Video marketing

Incidi!, per ogni nuovo album in vendita, carica su YouTube un video promozionale contenente un brano estratto dall’album. Ciascun video contiene un link alla pagina di vendita dell’album su Incidi!, ed’è ottimizzato per essere trovato dagli utenti di YouTube che cercano video di quel genere musicale. Visualizzazione dopo visualizzazione, Incidi! riesce a guadagnare, in maniera completamente passiva, traffico targetizzato da ogni video promozionale caricato.

Risultati

Gli strumenti messi a disposizione da Incidi! offrono la possibilità ai musicisti di sfruttare il meccanismo del passa-parola tra utenti, e di raggiungerli con un punto vendita installato ad-hoc in siti web strategici. E’ un meccanismo di promozione essenzialmente passivo, e il risultato ottenuto dipende solamente da un fattore: la capacità del prodotto di catalizzare l’attenzione degli utenti e di generare “buzz”. E i risultati?

“Nonostante la rimozione delle barriere d’entrata, competere in maniera efficace nel mercato della musica risulta ancora proibitivo per la maggior parte degli artisti.” – dice Gabriele Rapino – “Le vendite degli album indipendenti, per diversi motivi, coinvolgono numeri molto piccoli. Ciononostante, da quando abbiamo messo a disposizione degli artisti gli strumenti di social marketing, video marketing e f-commerce, abbiamo riscontrato un incremento del 100% delle vendite in un solo anno. Questa crescita per noi è un risultato straordinario, e ci fa capire che questi strumenti possono risultare dirompenti se inseriti in una strategia organica e soprattutto se il prodotto proposto sul mercato è realmente interessante per gli utenti.“

La grande novità di questi ultimi mesi è senz’altro il connubio tra e-commerce e social networking, che ha portato al decollo anche in Italia del fenomeno dei coupon venduti via web a prezzi ridotti, con notevole risparmio per il consumatore finale. Tra i siti di maggiore serietà rientrano senz’altro GROUPON e LETSBONUS, entrambi diffusi su tutto il territorio nazionale e in grado di offrire qualunque genere di prodotto, dall’elettronica all’oggettistica, dai viaggi alla pelletteria, profumeria, tempo libero, ecc. Una citazione merita senz’altro anche SALDIPRIVATI, con una catalogazione dei prodotti divisi per marchio, anche se con prezzi leggermente più elevati rispetto ai suoi due più noti ‘fratelli’. Nell’elettronica domina senz’altro E-PRICE, che fornisce anche la possibilità di ritirare direttamente al punto vendita i prodotti acquistati pagando al momento del ritiro. In tutti i casi il risparmio è assicurato e ormai neanche le grandi catene di diffusione riescono a tenere il passo. c’è poi Jumpin il social shopping made in Italy, startup del gruppo Digital Magics, la più grande iniziativa italiana nel settore dei gruppi di acquisto online frutto della partnership con Matrix, società del Gruppo Telecom Italia. Jumpin propone ogni giorno offerte speciali per il tempo libero scontate fino all’80%

Il fenomeno del social shopping, nato nel 2009 negli Stati Uniti, si è ormai pienamente affermato anche in Italia e, a oggi, conta circa 6 milioni di utenti mensili, con una crescita nel 2010 del +102% (elaborazione Nielsen sui dati Audiweb), registrando così uno dei più alti tassi di incremento mai realizzati a livello globale.

Esperto in marketing: l’esperto in marketing e comunicazione progetta proposte competitive, fornisce servizi di qualità e pubblicizza le attività della propria impresa attraverso adeguate strategie ed efficaci campagne di comunicazione.

Export area manager: ha il compito di scegliere nuovi potenziali mercati esteri e di elaborare le strategie più efficaci per l’ingresso e il consolidamento della presenza aziendale nei Paesi individuati. Definisce le linee d’azione in base alle direttive della politica export fissate dalla direzione aziendale, identifica e seleziona le principali opportunità di business, programma e coordina il piano di promozione sul mercato internazionale.

Consulente di immagine: agevola il processo di cambiamento e miglioramento che un soggetto desidera mettere in atto per te stesso. E’ un trainer a tutti gli effetti, che aiuta a migliorare le proprie performance attraverso la valorizzazione della parte estetica e ad una maggiore consapevolezza delle potenzialità interiori.

Responsabile delle vendite: definisce le strategie commerciali dell’impresa, occupandosi anche della promozione, della distribuzione, della commercializzazione dei prodotti e dell’immagine del punto vendita.

Responsabile delle risorse umane: ha funzione sempre più orientata a fornire un supporto strategico al cambiamento dell’azienda, utilizza in modo intensivo le tecnologie, non solo per i compiti di ordinaria amministrazione ma anche per aumentare le capacità di pianificazione, relazione e comunicazione, vede una forte presenza femminile e privilegia alcuni indirizzi di formazione di laurea

Key Account Manager: è il responsabile dei grandi clienti: ha il compito di gestire le trattative di negoziazione tra questi e la propria impresa, elaborando strategie in grado di soddisfare entrambi. E’, sostanzialmente, il venditore che vende ai clienti di maggior rilevanza. Una delle funzioni più importanti di questo profilo è l’analisi dei clienti potenziali, delle loro caratteristiche e dei profitti che l’impresa potrà, a breve o lungo termine, trarre da essi.

Private Banker: studia i mercati finanziari e prospetta le alternative migliori, spiegando al cliente vantaggi, costi e rischi di ogni alternativa. Questo soggetto deve capire a fondo le esigenze del cliente per poter scegliere gli strumenti che hanno la più alta probabilità di raggiungere gli obiettivi che si pone il cliente nel rispetto dei vincoli di rendimento, rischio e costi.

•     il  marketing tradizionale: molte imprese faticano ad abbandonare il tradizionale modello di marketing centrato sul prodotto, dove il messaggio è trasmesso dall’impresa al consumatore, per adottarne uno più centrato sul mercato e sui consumatori, dove è necessario che l’impresa venditrice si metta in ascolto dei messaggi provenienti direttamente dalla community di consumatori.

•     Programmi di formazione inadeguati: un nuovo modo di fare business richiede persone, risorse e processi adeguati e capaci di adattarsi al nuovo approccio di vendita nel quale prevale la componente “social” rispetto a quella “electronic”.

•     Infrastrutture tecnologiche: spesso le imprese si trovano ad affrontare questo cambiamento disponendo di infrastrutture tecnologiche non adatte a sostenere il nuovo modello di business.

Nonostante l’esistenza di alcune criticità che rendono difficoltoso il processo di sviluppo del nuovo modello di vendita, sono già diverse le varianti presenti sul mercato che possono essere classificate a pieno titolo come esempi di Social Commerce:

·       E-shop tradizionali: in questo gruppo rientrano tutti quei negozi online che  sfruttano le potenzialità degli strumenti social e i contenuti creati dagli utenti, integrandoli all’ interno del loro portale di vendita. Il primo esempio in assoluto è stato Amazon, seguito da altri portali e-commerce come e-Bay.

·       Club di acquisto online o outlet privati: i club d’acquisto online sono stati tra i primi esempi di Social Commerce. Sono veri e propri outlet online (al loro interno infatti si vendono stock di articoli di grandi firme a prezzi scontati) ai quali si accede solo attraverso registrazione o tramite invito di altri partecipanti e per un periodo limitato di tempo. Tra gli esempi più noti e di maggior successo vi sono siti come Privalia, Vente-privèe, Buy Vip, Saldi Privati, ecc.

·       Social coupon: i social coupon sono siti (hanno fatto la loro comparsa in Italia solo da pochi mesi) che vendono coupon promozionali per  l’acquisto scontato di servizi in ambito lifestyle e benessere come abbonamenti a palestre, sconti per cene/aperitivi,  trattamenti corpo/massaggi. Il successo di questi siti (Groupon e Groupalia sono gli esempi di maggior successo) è dovuto per lo più al passaparola online che si genera su blog e social network.

Tra i più interessanti esempi di Social Commerce non ancora citati, vi è infine l’F-Commerce.  Per F-Commerce (o Facebook Commerce) si intende l’utilizzo di Facebook come piattaforma per facilitare ed effettuare attività di compravendita online di beni e servizi:  oltre alle tradizionali social features di Facebook come “mi piace”, “condividi”, “segui”, il popolare social network mette ora a disposizione del suo pubblico una piattaforma e-commerce dove effettuare i propri acquisti. I primi casi di successo di vendita su Facebook provengono dagli Stati Uniti, dove le vendite attraverso il social network sono passate dai 635 milioni di dollari nel 2009 a oltre 1 miliardo di dollari nel 2010; in Italia, invece, sono ancora poche le imprese che posseggono shop interamente su Facebook (al momento sono soprattutto multinazionali), anche se il numero di aziende che sta sperimentando questa nuova modalità di vendita è in crescita.

I vantaggi dell’ F-Commerce possono essere delineati sia dal punto di vista del  consumatore sia da quello delle imprese venditrici. Per queste ultime, in particolare, l’utilizzo di Facebook come canale di vendita diretta può:

•     facilitare e ampliare le attività di compravendita dei propri prodotti/servizi;

•     favorire l’acquisizione di nuovi clienti;

•     incrementare la fedeltà dei consumatori e di conseguenza le probabilità di un loro ritorno per effettuare nuovi acquisti;

•     aumentare la customer advocacy (ovvero il passaparola online, che rappresenta in questo ambito il principale strumento di marketing);

•     migliorare la customer experience, attraverso la trasformazione della tradizionale esperienza di acquisto in un’esperienza davvero social che coinvolge non solo il consumatore ma anche la sua rete di contatti, e che soddisfa in pieno quel bisogno di socialità che spesso accompagna il momento dello shopping.

Secondo la prospettiva del consumatore, invece, i vantaggi possono essere in termini di:

•     possibilità di ricevere offerte personalizzate sulla base dei propri “like”, della localizzazione geografica e delle caratteristiche demografiche;

•     comodità nell’acquisto attraverso l’accesso immediato ai prodotti direttamente dalle pagine di Facebook, senza dover essere reindirizzati ad altri siti;

•     decisioni di acquisto più “intelligenti” e divertenti, grazie all’aiuto e ai consigli degli amici che fanno parte della propria rete.

Ovviamente anche la vendita attraverso Facebook presenta i suoi limiti che riguardano principalmente problematiche relative alla sicurezza del pagamento, alla privacy e all’usabilità.

I casi di successo nell’utilizzo di Facebook come piattaforma di vendita online sono già numerosi (soprattutto internazionali). Tra questi vi sono esempi interessanti come quello di Levi’s che ha importato in Facebook il proprio negozio online (“Friends Store”[1]), ma anche dell’azienda inglese Asos[2]  (leader nella vendita online di abbigliamento e prima impresa ad attuare un progetto di F-Commerce) o di Bulgari[3], tra i casi di successo italiani.

A conclusione di questa panoramica sull’evoluzione della vendita online un breve accenno a una realtà emergente ma che per molti esperti del settore rappresenta già il prossimo stadio di sviluppo dell’e-commerce: il Mobile Commerce (M-Commerce). L’avanzare delle applicazioni mobile sarà probabilmente la principale sfida con la quale l’e-commerce dovrà confrontarsi nei prossimi anni: uno studio condotto dal Politecnico di Milano, infatti,  rivela che entro il 2013 il telefono cellulare diventerà la principale via di accesso al mondo di Internet, mentre secondo alcuni dati più ad ampio raggio elaborati dalla Forrester Research, l’M-Commerce raggiungerà a livello mondiale entro il 2016 un valore totale di 31 miliardi di dollari, arrivando a costituire il 7% delle vendite e-commerce complessive.

Una scelta lungimirante per i venditori che operano nel settore del commercio online sarà quindi quella di investire non solo in iniziative di Social Commerce, ma anche nello sviluppo di mobile application che apriranno la strada ad esperienze d’acquisto nuove, innovative e fortemente orientate all’entertainment.

Francesca Conigliaro

[1] http://store.levi.com
[2] http://www.facebook.com/ASOS
[3] http://www.facebook.com/pages/Bvlgari-Online-store/128955910509073

In Italia il tessuto forte dell’economia è rappresentato dall’esercito delle PMI, il 94,8% delle quali ha meno di dieci addetti, con una dimensione media di 3,9 addetti per impresa (fonte ISTAT), di conseguenza quando si parla di struttura vendite per le piccole aziende si fa quasi sempre riferimento ad una struttura basilare rappresentata da un titolare che è al tempo stesso responsabile di produzione, di amministrazione e commerciale.

Ma in generale si può parlare di un settore Vendite che accorpa a se le responsabilità di Marketing, al quale si associa il gruppo degli addetti alle vendite, per una struttura che si configura come nell’immagine sotto.

L’accentramento delle responsabilità nelle mani di una sola persona può portare alla nascita di punti critici che freneranno lo sviluppo dell’azienda; al tempo stesso però l’interscambiabilità dei ruoli alleggerisce la struttura organizzativa e la rende più flessibile e più adatta ai mutamenti del mercato.

La letteratura de settore definisce tre tipi di fattori che determinano la struttura finale dell’organigramma del reparto vendite – marketing, che secondo la terminologia introdotta da H. Mintzberg sono fattori orizzontali, verticali e geografici.
Ma naturalmente la loro articolazione e complessità all’interno della struttura vendite dipende essenzialmente dalla complessità del mercato di riferimento.

Specializzazione orizzontale: quando delle funzioni separate ma pur sempre rilevanti per il raggiungimento di determinati obiettivi complessivi, vengono identificate come sotto-divisioni di un’organizzazione.
Es.: funzione addestramento alle vendite, pianificazione e informazione previsioni, promozione, servizio clienti.

Specializzazione verticale: suddivisione delle mansioni attraverso la creazione di nuove unità specializzate o l’aggiunta di rami di management o personale di supporto responsabili di attività specifiche.

Specializzazione geografica: criterio organizzativo comune nella suddivisione dei carichi di lavoro dei venditori secondo parametri prestabiliti ed equi.

LA REDAZIONE